近十年日本經濟停滯，日本服飾零售類銷售總額縮水近四成，但日本最大平價服裝品牌 Uniqlo 營收卻十年成長五倍，成為全球第四大平價服裝集團，僅次於 ZARA、H&M、Gap。

創辦人柳井正與家人因持有過半股權，以身價約七十六億美元（約合新台幣二千四百億元），擠下任天堂創辦人山內溥，連續兩年榮登日本首富。

柳井正堅信嚴格使人成長。他的管理方式，被日本媒體形容為「非情（冷酷不通情理）」。他會不定時到店鋪勘查，在每週經營會議上，若哪位店長沒有意見，柳井正會說「你下次可以不用來了。」銀座店店長赤井田真希說：「我們業績好，社長也會發脾氣，說不要驕傲了，他幾乎沒讚美過我們，我都搞不清楚他的話是批評或鼓勵。」

一九九五年，公司業績正好，他卻在媒體刊登「誰能講出我們的壞話，我就給他一百萬。」結果，批評信如雪片般飛來，一萬封回信多數指向品質問題：「洗了兩回腋下就破了」、「T-shirt洗一次領口都鬆掉，爛死了」、「樣式是歐巴桑才會穿的吧！」公司最後選出批評最透徹的客戶奉送一百萬日圓。

這些批評讓柳井正知道自己的產品不夠水準。看業績彷彿成功，看品質卻是失敗，於是，他決心做到「便宜且品質好」。

他決定直接赴中國挑選製造商，並用兩方案因應，其一，以基本款為主，贏在素材與機能而非流行感，不求款多，卻要大賣；其二，全部開直營店，透過店長迅速掌握顧客需求，並精確運用客服中心即時反映市場資訊。

品質的第一戰是刷毛外套（Fleece）。當年一件刷毛外套約五千日圓起跳，限登山時穿，顏色只有藍紅色系，柳井正把它的價格與使用都大眾化，價格壓低到一千九百日圓，並發展各式亮麗顏色。

同時，他一改過去在郊區開店，轉向市中心。一九九八年，fleece刷毛外套在原宿店試水溫，首賣當日，原宿店外大排長龍，他看到顧客走進店裡摸了摸外套，臉上露出驚訝的表情。

一雪賣爛貨的恥辱，從一萬封抱怨信的失敗中，他挖掘出成功的芽。當年，fleece熱賣兩百萬件，三年總共賣出近三千六百五十萬件。店鋪也在三年內由三百多家突破五百家，打響便宜又品質好的名號。

即使如此，柳井正給自己的評價卻是：「我只給自己打七十分。七十分只是及格，我的目標是一百分，但我永遠看不到一百分的樣子！」